El mapa estratégico refleja la dinámica de la estrategia y obliga a aclarar cómo creará valor la organización y para quién.
El primer paso del Balanced Scorecard es la construcción del mapa estratégico. Un buen mapa debe servir como guía en momentos de incertidumbre. El mapa se construye en función de lo que la organización piensa hoy con respecto al futuro, y su representación gráfica permite ir aprendiendo sobre los cambios a medida que se generan, especialmente en situaciones donde no existen certezas.
Los mapas estratégicos son una representación visual de la estrategia de una organización. Según Robert Kaplan, demuestran claramente por qué una imagen es más poderosa que mil palabras, o incluso más poderosa que 25 indicadores de desempeño.
Estos mapas se diseñan bajo una arquitectura específica de causa y efecto, y sirven para ilustrar cómo interactúan las cuatro perspectivas del Balanced Scorecard. De arriba hacia abajo, los mapas estratégicos se construyen sobre las siguientes hipótesis:
• Los resultados financieros se consiguen únicamente si los clientes están satisfechos. Esto implica que la perspectiva financiera depende de cómo se construya la perspectiva del cliente.
• La propuesta de valor para el cliente describe el método para generar ventas y consumidores fieles, pero está íntimamente ligada con la perspectiva de los procesos necesarios para hacerla posible.
• Los procesos internos son el engranaje que lleva a la práctica la propuesta de valor para el cliente, pero sin el respaldo de los activos intangibles es imposible que funcionen de manera eficaz.
• Si la perspectiva de aprendizaje y crecimiento no identifica claramente qué tareas (capital humano), qué tecnología (capital de la información) y qué entorno (cultura organizacional) hace falta para apoyar los procesos, la creación de valor no se producirá y finalmente, los objetivos financieros no podrán cumplirse.
Alinear los objetivos de estas cuatro perspectivas es la clave de la creación de valor, y por lo tanto, de una estrategia focalizada e internamente consistente. Una vez creados, los mapas estratégicos son excelentes herramientas de comunicación, ya que posibilitan que todos los empleados entiendan la estrategia y la traduzcan en acciones específicas para contribuir con el éxito de la organización.
El rompecabezas del éxito
El mapa estratégico del BSC proporciona un marco para ilustrar cómo la estrategia vincula los activos intangibles con los procesos de creación de valor. Resulta útil considerar los elementos de cada una de las perspectivas de manera algo más detallada:
La perspectiva financiera describe los resultados tangibles de la estrategia en términos financieros. Los indicadores como la rentabilidad de la inversión (ROI), el valor para los accionistas, la rentabilidad, el aumento de los ingresos y el costo por unidad conforman la totalidad de los datos que muestran si la estrategia de la empresa tiene éxito o fracasa.
La perspectiva del cliente define la propuesta de valor para los clientes target. La propuesta de valor proporciona el contexto para que los activos intangibles creen valor. Si los clientes valoran la calidad constante y la entrega puntual, entonces, las habilidades, los sistemas y los procesos que crean nuevos productos y servicios de gran funcionalidad adquieren mucho valor. La alineación de acciones y capacidades con la propuesta de valor para el cliente es el núcleo de la ejecución de la estrategia.
La perspectiva de procesos internos identifica los pocos procesos críticos que se espera tengan el mayor impacto sobre la estrategia. Por ejemplo, una organización puede aumentar sus inversiones en Investigación y Desarrollo y reestructurar sus procesos de desarrollo de productos para obtener productos innovadores y de alto desempeño. Otra empresa, con la idea de ofrecer la misma propuesta de valor, podría desarrollar nuevos productos a través de alianzas estratégicas con otros fabricantes.
La perspectiva de aprendizaje y crecimiento identifica los activos intangibles que son más importantes para la estrategia. Los objetivos de esta perspectiva se centran en las tareas, los sistemas y el tipo de ambiente requeridos para apoyar los procesos internos de creación de valor. Estos activos deben estar agrupados y alineados con los procesos internos críticos.
Para sintetizar: el mapa estratégico proporciona el marco visual para integrar todos los objetivos de la empresa. La comprensión de los procesos críticos como gestión de operaciones, innovación y relaciones sociales, promueve el logro de las metas de productividad. Por último, el mapa identifica las capacidades específicas relacionadas con los activos intangibles de la organización (capital humano, de información y organizacional) para obtener un desempeño excepcional.
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